Der Hashtag als interdisziplinares Phanomen in Marketing und Kommunikation - Sprache, Kultur, Betriebswirtschaft und Recht (German, Paperback, 1. Aufl. 2021)

Das Hashtagging, also der Prozess, Hashtags zu setzen, ist ein noch recht neuartiger Prozess der digitalen Verschlagwortung. Die Funktion des Hashtags geht dabei weit uber den ursprunglichen Zweck der Verschlagwortung hinaus: Grundsatzlich ist der Hashtag zunachst tragendes Element gegenwartiger politischer Debatten- und Diskussionskultur. Daruber hinaus hat er eine prominente Rolle im heutigen Marketing eingenommen: Zu nennen sind die bereits existierenden Hashtags einerseits, die die Marketer als Trittbrettfahrer nutzen. Andererseits wird angestrebt, moeglichst einzigartige und profilgebende Begriffe und Neuschoepfungen im Hashtag-Marketing zu finden. Im Kampagnenmanagement mussen heute nicht nur juristische Aspekte, sondern auch Shitstorms und Hashtag-Hijacking als Risikofaktoren in Betracht gezogen werden. Bei der sprachlichen Kreation von Hashtags kommen spezifische Regeln zum Tragen, die teils linguistischen Normen folgen, teils aber auch bewusst gegen diese verstossen oder sogar verstossen mussen. Hashtags koennen sich auf ein extrem breit gefachertes Thema beziehen, allgemeingultig oder austauschbar sein. Dann liefert die Suche nach Hashtags kaum zielfuhrende Ergebnisse. Dem stehen Hashtags gegenuber, die so dezidiert und speziell sind, dass sie fur einen Grossteil der Nutzer des jeweiligen sozialen Mediums irrelevant sind. Die Buchbeitrage zeigen die Groesse des Spannungsfelds des Phanomens Hashtag sowie den aktuellen Forschungsstand aus unterschiedlichen disziplinaren Blickwinkeln. Sie behandeln Problemstellungen, eroeffnen weiterfuhrende Forschungsansatze und nennen Beispiele aus der Unternehmenspraxis.